Más vale pequeño impacto en mano que cien promesas verdes volando

El greenwashing, postureo sostenible o lavado verde: una moda atemporal

Aunque la incorporación de la palabra ‘postureo’ tanto en el lenguaje coloquial (popularizada alrededor del 2012) como en la RAE (en el 2017) sean dos hechos que aún podemos categorizar como recientes, que no nos engañen: su esencia lleva décadas expandiéndose entre las empresas en muchas manifestaciones. Una de ellas, la sostenible: ya en los 70, cuando el Club de Roma alertó, en su informe “The Limits to Growth”, sobre las consecuencias del crecimiento descontrolado en un planeta finito, algunas compañías petroleras lanzaron campañas publicitarias lavando su imagen mientras continuaban expandiendo sus operaciones.

Más de cuarenta años no fueron suficientes para revertir esta tendencia

En 2017, la Fundación Ellen MacArthur denunciaba, a través de “A New Textiles Economy: Redesigning Fashion’s Future”, las incongruencias presentes en ciertos discursos de algunas compañías textiles. Y es que si bien estas promocionaban líneas de ropa “eco-friendly” y programas de reciclaje, la mayor parte de su producción seguía basándose en prácticas contaminantes y explotatorias. Ambos ejemplos manifiestan la realidad a la que nos enfrentamos sociedad y tejido empresarial a partes iguales: el greenwashing se ha consolidado como la moda más atemporal de la historia.

¿De dónde viene la palabra greenwashing?

El término greenwashing fue acuñado en 1986 por el ecologista estadounidense Jay Westerveld, a raíz de un ensayo en el que criticaba a algunos hoteles por sus prácticas “verdes” engañosas. En concreto, se inspiró en un cartel de un hotel que promovía la reutilización de toallas para “proteger el medio ambiente” pero que no aplicaba medidas similares en otras áreas con un impacto ambiental mucho mayor. Una estrategia que dejó al descubierto las verdaderas intenciones del hotel, más centradas en la reducción de costes que en promover la sostenibilidad.

¿Pero por qué tan ‘trending topic’?

Por la demanda creciente de productos sostenibles, tanto de los consumidores como por parte de las instituciones.

Movimientos como Fridays for Future han sensibilizado a millones de personas en todo el mundo sobre la importancia de adoptar prácticas sostenibles. Según el Edelman Trust Barometer 2023, el 76% de los consumidores están dispuestos a recompensar a las marcas que prioricen las actuaciones responsables con el medio ambiente. Además, las instituciones públicas están intensificando su papel en esta transición, como demuestra la Ley Europea del Clima, que establece objetivos vinculantes para alcanzar la neutralidad climática en 2050 y exige a las empresas un compromiso real y medible con la sostenibilidad.

Sin poner en duda las verdaderas intenciones de cada uno, muchas empresas buscan alinearse con estas expectativas para ganar cuota de mercado y mejorar su reputación. Sin embargo, implementar prácticas ecológicas genuinas puede resultar costoso y complejo, lo que conduce a incontables estrategias de greenwashing como solución aparente.

Cómo podemos huir de ellas:

Impactos tangibles que sí ayuden a la causa

Pese a que la leyenda y las evidencias arqueológicas no han llegado a un acuerdo sobre la fundación de Roma, coinciden en que no se construyó en un día. Una afirmación adoptada en muchos idiomas y cultura por su carácter de verdad universal: los grandes cambios no ocurren de la noche a la mañana. Por el contrario, requieren un tiempo de maduración, con una suma constante de pequeños esfuerzos realistas y alcanzables.

Esta misma lógica es aplicable también a la sostenibilidad. Aunque el postureo verde promueva acciones aisladas o superficiales, no construye un impacto duradero para nadie. Sí lo hace, en cambio, la adopción por parte de las empresas de estrategias capaces de generar valor no solo para los accionistas, sino también para empleados, clientes, proveedores, comunidades y el medio ambiente. En esta línea, en Becolve Digital hemos puesto en marcha una serie de iniciativas orientadas a generar un impacto positivo desde donde podemos, a través de modestos pasos concretos y responsables:

1. Apostamos por la independencia energética, de la mano de una compañía alineada con nuestros objetivos medioambientales

   La Agencia Internacional de la Energía (AIE) estima que la generación de electricidad emite aproximadamente 0,9 toneladas de CO₂ por MWh cuando proviene del carbón, y 0,4 si se trata de gas natural. Un promedio global que pone de manifiesto las enormes cantidades de CO₂ que una compañía puede evitar al adoptar energías renovables.

   Desde finales de 2022, en Becolve Digital contamos con placas solares que nos permiten producir nuestra propia electricidad. Durante 2024 generamos 63 MWh, alcanzando picos de 25 kWh en los días más soleados e inyectando 9 MWh a la red general. Esto último, además de aliviar la presión en horas de máxima demanda, contribuye a un modelo energético más equilibrado y sostenible. Además, en aquellas franjas en las que podemos ser autosuficientes, consumimos energía proveniente de una compañía enfocada exclusivamente en fuentes renovables.

2. La flota sostenible sigue creciendo

   Uno de los servicios que ofrecemos al equipo de Becolve es la posibilidad de contar con un vehículo de empresa, para facilitar, por ejemplo, las visitas presenciales a las oficinas de nuestros clientes o partners. Trayectos que pueden dar para un breve podcast, un programa de radio, una larga playlist o un rato en silencio en función de los gustos de cada uno y del tiempo que se disponga, pero que siempre implican, conduzca quien conduzca, un consumo energético.

   Actualmente, nuestra flota está formada por turismos eléctricos, híbridos y también algunos de combustión tradicional. En concreto, disponemos de tres coches eléctricos y cinco híbridos ya en funcionamiento (y dos más en camino), con el objetivo a futuro de volverla eléctrica en su totalidad.

   

3. El adiós tan esperado a las latas y las cápsulas
   

   No deben ser más de veinte pasos los que separan la puerta del comedor de nuestras oficinas en Rubí y la nevera del mismo. Antes, recorrida tal distancia, uno se encontraba con todo un arsenal de refrescos… en lata. Un envase cuya producción consume mucha energía y puede causar deforestación y pérdida de hábitat.

   Ahora, con el cambio hace algo más de un año a botellines de vidrio retornable –que, aunque no queden exentos de gasto energético, pueden reutilizarse hasta 50 veces–, colaboramos para reducir la necesidad de fabricar nuevos envases. Y cuando les llega su momento final, su último anhelo, estas botellas son infinitamente reciclables, cerrando el ciclo de forma mucho más sostenible. En 2024, hasta 1.136 botellas de cristal siguieron con vida tras su paso por Becolve.

   Y si hace un año prescindimos del aluminio de las latas, hace dos lo hicimos del de las cápsulas, dando paso al café molido. Considerando que, de media, se consumen 90 cafés por día trabajado en las oficinas de Rubí, nos estamos ahorrando 450 cápsulas por cada semana trabajada. Una cifra cuando menos a tener en cuenta.

4. Expandimos nuestra presencia también forestal

   La organización Retree nace en 2020 con el objetivo de combatir la deforestación global y revitalizar el planeta. Desde sus inicios, trabaja para proteger la biodiversidad y mitigar los efectos devastadores del cambio climático. Compartiendo sus mismos valores, desde Becolve nos hemos unido a esta causa para dar vida a un bosque de dos mil árboles que contribuirán a regenerar el futuro en Igualada.

   

5. Alineamos nuestra tecnología con nuestras metas medioambientales

   En Becolve Digital disponemos de una solución de gestión de edificios (BMS) preparada para crear entornos más inteligentes, seguros y eficientes, gracias a herramientas que optimizan las operaciones y fomentan el ahorro energético. Dicha solución, también presente en nuestras oficinas, se ocupa de regular automáticamente la climatización de los espacios en función de su ocupación o temperatura exterior, como también de ajustar la iluminación y las persianas según la luz natural disponible, entre otras funcionalidades.

¿Y desde aquí, hacia dónde?

Las iniciativas mencionadas anteriormente no resolverán los desafíos globales, ni transformarán el panorama ambiental de la noche a la mañana. No obstante, estas acciones, aunque modestas en su alcance, están diseñadas para ayudar a construir un futuro más sostenible para todos, así como para inspirar a otras organizaciones a replantearse sus operaciones diarias.

Ante una sociedad cada vez más preocupada –y consciente– por el cambio climático y sus consecuencias, ya no basta con buenas campañas de marketing sobre sostenibilidad, ni vale todo: las empresas, desde la posición que ocupamos,  debemos actuar con la responsabilidad que merecen las comunidades y el medio ambiente.